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淘宝教育,能不能做成教育「淘宝」?

2020-06-28 11:53    来源:网络转载    作者:未知    阅读:7次    我要评论

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[导读]来源:多鲸,作者:李菲 陈莹 作者丨李菲 陈莹 来源丨多鲸 图源丨网络 6 月 22 日,淘宝发布「一亿新生计划」,瞄准教育领域。淘宝教育总经理黄磊表示,将依托淘宝 8 亿月活用户以及直播、营销、小程序等工具和「猜你想学」的能力,搭建在线教育基础设施,未来三年帮助超 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万..

来源:多鲸,作者:李菲 陈莹

作者丨李菲 陈莹

来源丨多鲸

图源丨网络

6 月 22 日,淘宝发布「一亿新生计划」,瞄准教育领域。淘宝教育总经理黄磊表示,将依托淘宝 8 亿月活用户以及直播、营销、小程序等工具和「猜你想学」的能力,搭建在线教育基础设施,未来三年帮助超 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万名以上新生。目前,消费者可在淘宝直接搜索「淘宝教育」进入精品课集合页。课程体系涵盖K12、考试考证、语言学习、兴趣爱好、职业技能等领域。

同日,淘宝官宣了今年 3 月份正式成立的淘宝教育事业部。据悉,淘宝教育与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行,向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。

这一幕,与 5 年前何其相似。

淘宝做教育的打法和本质变了吗?

2013 年 8 月,传闻已久的淘宝教育平台淘宝同学上线,聚合线下教育 O2O 及在线教育视频直播等功能,其在线直播课程包含从 K12 到职业教育等所有主流教育赛道。2015 年 5 月,彼时淘宝宣布将做了两年的淘宝同学升级为淘宝教育,称在未来一年,要至少帮助一万家线下教育机构向线上转型,要做好在线教育的产品与客户的链接,让更多人知道淘宝教育的在线教育产品。为此,淘宝教育还推出「超级送」活动,用户买实物商品,商家送在线课程。

从上线淘宝同学,到升级为淘宝教育,再到如今成立淘宝教育事业部,发布「一亿新生计划」,淘宝做教育的打法和本质变了吗?

淘宝教育总经理黄磊

从业务逻辑看,还是流量变现。回想 2012 年淘宝同学在淘宝本地生活事业部开始内部运营,2013 年在线教育元年,淘宝同学通过内部赛马项目单独立项,于当年 8 月正式上线,称要整合在线教育市场,把优质平台商、机构、课程等资源都拢进来。相应地,淘宝同学做了「严肃教育+素质教育」的产品策略,以严肃教育为核心,通过生活兴趣等素质教育知识课程吸引流量。

到 2014 年,淘宝同学付费用户达千万,3 年间淘宝教育类目付费用户增长 520%、交易额增长达 7 倍。后 2015 年,教育 O2O 风生水起,淘宝同学顺势升级淘宝教育,又一次抓住流量迁徙的风口。

而今,2020 年疫情发生,在线教育迅猛发展,流量陡升。淘宝方面表示,在淘宝上,围绕知识的搜索流量有一个非常前端的波峰。2020 年 1 月 ~ 5 月,淘宝天猫教育类新入驻商家超 5000 家,平均每月新增 1000 家机构在淘宝开课办学。淘宝顺势将已有业务进行规整,成立教育事业部,再一次猛推淘宝教育。

在淘宝,学习的需求一直存在。对淘宝来说,将学习需求的流量变现的动力也一直存在。但从具体打法看,还是大同小异。为了流量变现,淘宝将分散在图书教辅、母婴美妆、生活 3C 等类目下,散落在产品详情页、评论区、淘宝直播间的知识内容横向打通,装进「淘宝教育」这个筐里,并为这个筐打通了淘宝、支付宝、钉钉三个接入端口,再辅以淘宝直播、聚划算、营销 / 店铺工具、小程序等工具,帮助教培机构运营 C 端人群。

支付宝搜索“淘宝教育”可以直接跳转至主页面

手淘搜索“淘宝教育”会先跳转至相关商品页再跳转“淘宝教育”主页面

同时,淘宝教育规划了两大类产品:一类是 K12、考研考证、职业教育等沉浸类的硬学习产品;另一类是泛知识付费产品,以满足围绕实体产品衍生出的知识学习需求。目前,淘宝教育已经上线 300 万门课程。

此外,为了激活用户学习需求,淘宝教育延续采用了「实体商品+知识付费」这种「虚实结合」的运营方式:比如公考、会计考试类里,买教材赠课;母婴品类里,买奶粉、尿不湿赠课或兴趣爱好类里,买吉他赠课等。淘宝教育想以此撬动 8 亿全量互联网用户的知识需求。

除了课程产品,如今的淘宝教育还延续了淘宝直播工具、支付产品的优势。当年淘宝教育也曾做过直播学习工具,但彼时直播、在线学习等工具能力还不成熟,用户没有形成使用习惯。而今,淘宝 2020 年 618 活动,15 个直播间销售额破亿。时下教育行业短视频 + 直播也正当风口,淘宝教育顺势举办「魔鬼名师来了」活动,可吸引超 60 万人在线观看法考、英语、公考等直播课。而在淘宝教育,用户素来可使用花呗、分期付款等金融工具解决方案来将高客单价的课程拆解为小单付费过程。

今时今日,淘宝已经长成 8 亿月活用户的巨兽,相比 5 年前,有了更多内容、运营的沉淀。今天的淘宝教育团队由原淘宝大学团队孵化而来,人数已达 200 多人。这支 200 多人的团队向淘宝天猫总裁蒋凡直接汇报,可以调用钉钉、支付宝协同作战,无论是团队能力、还是战略地位都远非彼时能比。这些,正是淘宝教育自信三年帮助教培机构完成「 1 亿新生计划」的底气。黄磊还特别提及,较之百度、头条、抖音等同样做教育的大厂,淘宝教育的一大优势在于从付费商品转向付费知识的转化,相比直播、短视频平台从免费内容到付费内容的转化更容易,因为在手淘,每个人都是带着一定的消费预期来的,用户付费意愿更强。

但对淘宝教育来说,核心问题从来不是用户的付费意愿问题。2014 年淘宝同学就已经积累了千万付费用户,为什么却没做起来?真正的核心问题是:今天的淘宝用户已经建立起从「买买买」到「学学学」的消费心智了吗?如果没有,淘宝教育称可帮助教培机构在淘宝实现获客、转化和留存,以淘宝现在的产品和场景如何实现?

对此,一位业内人士对多鲸分析称,对淘宝选择在当下这个时间节点重推淘宝教育略感意外。在他看来,淘宝教育当年没能解决的问题,仍然是今天的淘宝教育需要面对的。「淘宝教育做获客是可以实现的,但是转化和留存是最难的。如何让用户愿意在淘宝上停下来学习,认为淘宝教育是可以学习的地方?这个心智如果建立不起来,淘宝教育只能还是在流量、营销、爆款思维的老路上。」

淘宝能不能做成教育平台?

教育行业苦流量久矣,想做成「淘宝」平台模式的不单是一家淘宝教育。早在 2006 年,如灵豚、学易之类,便开始探索教育「淘宝」模式,但很快便销声匿迹。后 2014 年教育 O2O 之风吹起,跟谁学上线,更自比教育「淘宝」。但一来彼时在线优质教育资源相对稀缺,二来平台尚缺深度信息和量化数据、无法满足相对分散和个性化的需求,最终 O2O 风潮偃旗息鼓,想做教育「淘宝」的,或关停或转型。

时钟快进到 2020 年,今时今日,教育「淘宝」模式能不能成?淘宝教育又能否成为真正意义上的第一家教育大平台?

创新工场合伙人张丽君曾分析说,平台型教育机构要想真正存在,需要有四个必要非充分条件:第一、优质教育资源供给足够充分;第二、教学效果能被量化评估;第三、用户需求足够分散和多样化;第四、平台需要具备黏住用户且让用户高频使用的独特价值。

为何要优质教育资源供给充分?因为正如淘宝的发展伴随着中国制造业的腾飞,只有优质且丰富的教育产品足够多、供大于求,教育平台才能完成其平台价值的第一步:聚集,而后完成第二步:甄别。反观当下中国的教育行业,资源供给是否充足?据百度教育行业白皮书显示,经近十年高速发展,中国教育行业已成为万亿级别红海市场,从单一的公办学历教育模式,到现在覆盖学历及非学历教育的综合生态体系,服务对象的年龄跨度涵盖 0 - 6 岁幼儿启蒙、K12、考研深造、海外留学、职业培训等等。

为何要教学效果能被量化评估?因为教育是个极重效果的行业,而量化评估是对教学效果的最直接表达。只有对教学效果进行有效的量化评估,平台才能匹配用户需求与产品、进而创造价值。然而教育培训产品终究非标,即使有人工智能、大数据技术赋能,如何让用户在淘宝教育,像买日用品、电子产品一样对教育产品的教学效果有量化评估的直观感受,还是难题。

为何要用户需求足够分散和多样化?因为若是如 K12 等科目少、用户需求相对集中的赛道,更有可能长成寡头市场。反倒是比如 3 - 8 岁孩子的素质教育和成人职业教育赛道,因需求足够分散和多样化,极有可能产生教育类平台。而此次隆重发布的淘宝教育,从精品课集合页首页推荐类别来看,也多是职业教育和亲子内容,暂无 K12 内容。但据行业消息,淘宝教育正在和新东方谈战略级合作。未来如何,尚不可知。

那何为黏住用户且让用户高频使用的独特价值?张丽君分析说,教育平台需具备至少三方面的能力:甄选识别优质产品和服务的能力、高匹配效率的能力、获得学习者信任的能力。

谈甄选,淘宝教育可复用,但有挑战。淘宝教育总经理黄磊表示,淘宝教育在尽其所能,为每一个实体商品行业定制相应的知识标准,会严肃认真、标准化地去做知识付费,而非当做一个秀场、一个社交来对待。此外,淘宝教育也会建立比较严格的被动性规则和体系,将天猫、淘宝严格的商家运营标准和规则复用在淘宝教育上以保证消费者购物体验。不过,正如此前分析,教育产品并非电商标品,教学效果难以量化评估,淘宝教育复用淘宝筛选规则和体系之外,是否需要针对教育产品属性升级评价体系?

谈匹配,淘宝教育有优势,但尚存疑。黄磊表示,目前淘宝教育有三种方式匹配消费者需求:一是主动搜索。目前淘宝教育没有静态入口,倾向通过消费者主动的知识检索来匹配需求;二是首页瀑布流「猜你想学」,给消费者增加学习标签,将知识供给放在瀑布流中;三是将实体商品的商家和类目进行联动,比如跟母婴美妆的商家、类目来联动母婴早教、美妆课程。对此,一位熟悉淘宝教育的行业人士对多鲸分析说,淘宝「猜你想学」基于商品类目的算法,理论上可以为教育类机构和课程带来一些新场景流量,但所推产品是否是消费者真正适合且需要的,尚且存疑。「比如一个妈妈买化妆品,她可能对学习美妆并没有多大兴趣,反而对孩子学英语更有兴趣。」

谈信任,淘宝教育有工具,但还不够。淘宝的成功离不开支付宝对交易双方信任的增强。教育行业因客单价高、消费周期长,信任有多重要,不言而喻。但只凭可靠的金融工具,建立不起信任。加上复用淘宝的甄选逻辑、三种方式的需求匹配,是否足以建立信任?教育的核心是服务,学习的核心是人与人的连接,淘宝教育若做教育平台,本质上是对优秀师资或机构的争夺、评价和把控。而平台与机构之间、师生之间的信任,要靠长链条的服务来产生、留存、转化。从目前官宣的「一亿新生计划」、未来三年帮助超 1000 家教培和知识付费机构获取 10 万名以上新生的目标来看,淘宝教育玩的似乎尚是此前的「流量思维」。

但教育不是光靠流量就能做成的。淘宝教育能否成为真正意义上的第一家教育大平台?一切皆有可能,也一切皆没可能。

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